إستراتيجية التمركز التنافسي مؤشرات لنجاح العلامة التجارية (BRAND) وتثبيتها في ذهن العميل -3
بقلم/ مصطفى فاروق عطيه
إستراتيجية التمركز التنافسي مؤشرات لنجاح العلامة التجارية (BRAND) وتثبيتها في ذهن العميل -3
إن مدير التسويق الفعال الذي يصنع النجاح لمؤسسته هو الذي تقع عليه مسئولية بلورة الرؤية الأسترتيجية للمنظمة وحشد كل الطاقات والجهود بأتجاه تحقيق هذه الرؤية فالقياده إلتزام إداري بفلسفة الأدارة وتطبيقاتها النظرية فالإدارة علم وفن وقيمة وصناعة فيجب ان يتمتع بالكفاءة والفاعلية لإختيار إستراتيجيته والأداء الصحيح لها نظراً لشدة المنافسة وإهتمام العملاء بالعلامة التجارية BRAND
إستراتيجبة التمركز لوضع مكانه وتميز ووضع تنافسي قوي ( لمنظمته ومنتجه وخدمته وعلامته التجاريه في ذهن العميل )
يعتبر التموقع أو التمركزفي السوق ثالث مرحلة ضمن عملية صياغة الإستراتيجية التسويقية وفق منهج STP وحرف ال S يشير الى تقسيم السوق وحرف Tيشير الى إستهداف السوق وتحديد العملاء الحاليين والمحتملين وحرفPيشير الى التموقع أو التمركز أو تثبيت صورة العلامة التجارية في ذهن المستهلكالتقسيم ثم الأستهداف ثم التموقع
فمدير التسويق يجب صياغة إسترتيجته بتموقع منتجه او خدمته في ذهن العميل فالتموقع هوخلق صورة للمنتج والعلامة التجارية في وعي العميل فيكون لديه معرفة بالعلامة Knowledge-related brand ووعي بالعلامة Brand awareness وصوره ذهنيه Brand image فيستطيع في نهاية المطاف إعطاء قيمه لمنتجه أوخدمتهفالقيمة تعطي تفضيلات للأمور واهمية المنتج أو الخدمة لأشباع ورغبات العميل الفسيولجية والأجتماعية
فتعريف القيمة هي أهتمامات وسرور وتفضيلات ورغبات وحاجات فاهداف القيمة إدراك وشعور تؤدي في النهاية الى سلوك الشراء والأدراك ما نسمعه ونراه ونشمه ونتذوقه
فقيمة العلامة التجارية تحقق لشركتك حصه سوقية اكبر من المنافسين وتزيد الولاء للعلامة والقدره على وضع اسعار مميزه وتحقيق ايرادات اعلى
وقيمة العلامة التجارية تجعل العملاء يألفونها ويقومون بتخزين المتلازمات الخاصة بها في ذاكرتهم بأعتبارها العلامة المفضلة والقوية والمتفردة ويقصد بالمتلازمات العقلية هنا هي الأفكار والمشاعر الخاصة التي يقوم المستهلكين بربطها بالذاكرة بعلامه معينه
وقبل صياغة الإسترلتيجية التسويقية يجب على مدير التسويق تحليل النشاط الصناعي أو التجاري الذي يعمل به لتكون إستراتيجيته فعاله وصالحة من التطبيق العملى فيجب معرفة اين هو في الصناعة؟ وحصته السوقية ؟ وكيفية الأستخدام الأمثل لموارده الماليه والمادية والبشرية؟ !!!
فتعلم بالتحديد من أنت في السوق ؟ وتحديد إستراتيجيتك التسوقية وفق الموارد المتاحه والتي تسمح بتطبيقها العملي ولا تقابل مواجهات انت في غنى عنها !!!
فهل أنت رائد ؟ – LEADERتمتلك حصه سوقيه كبيره تصل الى 40% فتكون قادر على تحديد قواعد السوق وقيادة التغيرات السعرية والتغطية التوزيعية والكثافة الترويجية
وهل أنت متحدي؟ CHALLEAR فترتيب المتحدي يكون عاده الثاني أو الثالث أو أقل من ذلك في الصناعات الواسعة ويستحوذ على حصه سوقية 30 % فتحاول ان تصل الى مرتبة الرائد وتأخذ مكانه أو تتحدى علامات الشركات الصغيره وإستغلال نقاط ضعفها وإخراجها من السوق
وهل أنت تابع ؟ FOLLOWERوتحتل 20 % من حصة السوق وتتعلم من تجربة الرائد والمتحدي وتقلد منتجاتهم بأقل تكلفة ممكنهفهدفك يكون الربح والحفاظ على حصتك السوقية فأنت تعتبر من أكثر المعرضين لمواجهة التحدي
وهل أنت متخصص ؟ NICHERتستحوذ على حصه سوقية صغيره جداً قد تصل الى 10 % ويتم تركيزك على حصص سوقيه بشرط أن تتجنب مواجهة المؤسسات الكبيره الرائده والمتحديه والحفاظية
وهناك منهجيات عديده تقوم بتحليل الصناعة أو النشاط والوضع والمكانه التنافسية في السوق ومنها منهجية BCG التابعة للمجموعة الأستشارية Boston consulting Groupوهي تركز على ثلاث ظواهر رئيسية هي دورة حياة المنتج والحصة السوقية النسبية ومعدل نمو السوق وهناك منهجية ADL ومنهجية شركة شيل النفطية ومنهجية جنرال اليكتريك
وافضلها منهجية SPACE وهي تقيم النشاط الصناعي بدقه ووضعك في السوق ( إستراتيجية التمركز ) وهي إختصار لكلمةSTRATIGIC POSITION AND ACTION EVALUTION
تعتمد المنهجية على تحليل العوامل الداخلية للشركة ( القدرات المالية – الميزه التنافسية ) وهي الأكثر تحديداً لتمركز المؤسسة الأستراتيجي وتعتمد على عوامل خارجية ( أستقرار بيئي – قوة الصناعه – جاذبية الصناعة) والتي تصف تمركز الصناعة الأستراتيجي ككل ( مثل صناعة السيارات بصفه عامه على سبيل المثال وصناعة المياه الغازية – الصناعة البترولية )
وهي تركز عل اربع أستراتيجيات للتمركز الصناعي التنافسي ( رائد – متحدي – تابع – متخصص )
وهو موضح في شكل 3
- تمركز عدواني ( Aggressive ) تكون جاذبية الصناعة فيه عاليه مع الأستقرار البيئي والقدرات المالية تسمح بحماية ميزتها التنافسية واستغلال الفرص السوقية لتوسيع وتطوير الحصة السوقية ودخول منافس جديد بالسوق عامل حاسم وصعب المنال
- تمركز تنافسي ( Competitive ) يكون جاذبية الصناعة عالية مع عدم إستقرار بيئي وينبغي إستغلال قدرتها المالية والتنافسية ودفع القوة البيعية والكثافة الترويجية
- تمركز حفاظي ( Conservative) فيكون عامل النمو للصناعة منخفض في سوق مستقر ويتم التركيز على الحفاظ على الأستقرار المالي وتنافسية المنتج عامل حاسم والحماية التنافسية من تقليل عرض منتجاتها بالسوق والحيلوله لتطوير منتجات جديده ومحاولة التوجه لأسواق اكثر جاذبية ( الأستثمار بحذر )
- تمركز دفاعي ( Defensive)اي تكون الصناعة غير جذابه وغير مسفر بيئياً وهي ضعيفة القدرات المالية والتنافسية للمنتجات ويمكن للشركة التراجع عن السوق وتخفيض الأستثمارات وتخفيض التكاليف
فمدير التسويق في نهاية المطاف يستطيع معرفة وضع نشاطه التجاري والصناعي ويصيغ إستراتيجيته التسويقية وفق قدرات وإمكانيات شركته لتكون خطته فعاله وإيجابية ومؤثره ويضع المكانه التسويقيه اللائقة بشركته والميزه التنافسيه التى يخوض التجربة فيها والأختيار للميزه الناجحة والفعاله لتحقيق ربحية عالية لمؤسسته وبناء علامه قويه ومؤثره في السوق التنافسي وهذا موضوع نقاشنا في الجزء الرابع بأذن الله
